En mobil i hånden, noen minutter igjen til bussen og et kjapt spørsmål: hvilke løpesko tåler regn, hva gir man en 13-åring som allerede ser ut til å ha alt, og hvilken airfryer er faktisk verdt pengene? Alt oftere begynner innkjøpet der. Ikke i butikken og ikke i en lang Google-søkning, men i en AI-chat som allerede har rukket å sortere, sammenligne og foreslå.

Bilde: KI

Tidligere var veien inn i et kjøp ofte ganske rotete: man så noe, klikket seg videre, sammenlignet for mye og ble stående med flere alternativer enn fra begynnelsen. Nå starter det oftere med et rett frem spørsmål. ”Jeg trenger en vinterjakke som tåler slaps. Jeg leter etter en gave til noen som liker golf, men allerede har alt utstyret. Jeg vil ha hodetelefoner under 2 000 kroner som sitter igjen når jeg løper.”
AI har sneket seg inn akkurat der, i de små øyeblikkene som tidligere mest bestod av nøling. I sofaen sent på kvelden når valget av kaffemaskin plutselig føles større enn det burde være. I prøverommet når to par jeans allerede er prøvd og tålmodigheten begynner å ta slutt. På parkeringsplassen utenfor matbutikken når noen i bilen spør hva som egentlig trengs til tacos, og ingen vet egentlig om det er koriander, lime eller bare en slags orden i tilværelsen.

I Adyens svenske retailbarometer oppga 31 prosent av svenskene at de bruker AI når de handler. Blant Generation Z, altså de yngste voksne forbrukerne, var andelen enda høyere: 56 prosent svarte at de bruker AI i forbindelse med kjøp. Internasjonalt har utviklingen gått enda raskere på selve veien frem til kjøp.

Adobe rapporterte i august at trafikken fra generativ AI til butikksider i USA hadde økt kraftig sammenlignet med året før. I januar viste selskapet også at slik trafikk under julehandelen ikke bare hadde vokst, men oftere enn tidligere førte til kjøp. Walmart lanserte sommeren 2025 AI-verktøyet Sparky i sin app, der kunder kan få
hjelpe til med å finne varer, få oppsummerte anmeldelser og sette sammen innkjøp basert på hverdagshendelser som grillkvelder, barnebursdager eller ukeshandling. Da Walmart la frem sitt kvartalsresultat i februar, sa selskapet at omtrent halvparten av appbrukerne hadde brukt Sparky, og at disse kundene i gjennomsnitt la inn større bestillinger.

Amazon har gjort noe lignende med Rufus, som svarer på spørsmål om produkter, sammenligner modeller og hjelper brukeren videre når valget skal innsnevres. I Amazons eget materiale fremgår det at Rufus ble brukt av over 300 millioner kunder under 2025. Også søking er i ferd med å endres. Da OpenAI rullet ut nye shoppingfunksjoner i ChatGPT, ble det mulig å få produktforslag samlet i ett og samme svar, med bilder,
anmeldelser og lenker. Nå er det også lagt til funksjoner der brukeren i visse tilfeller kan gå videre til selve kjøpet inne i chatten. Det forkorter veien mellom spørsmål og vare. Færre faner, færre omveier, mindre tid
å forsøke å forstå hva som egentlig skiller modell A fra modell B. For den som handler merkes endringen
ganske konkret. En barnefamilie kan be om fem hverdagsmiddager innenfor et visst budsjett og få en handleliste på sekunder. Den som står i en prøvebod kan spørre om lignende plagg i andre prisklasser.

Noen som skal på innflyttningsfest kan be om gavetips som ikke føles generiske og slippe å gi bort enda en vase, enda et serveringsfat, enda en ting som allerede står i et skap et sted. AI-en fungerer da mindre som en søkemotor og mer som et første utvalg. Klarna er et svensk eksempel på hvordan infrastrukturen bak AI-handel nå bygges ut. I høst meddelte selskapet støtte for Googles løsning for agentbetalinger. Det er teknologi som gjør det mulig for AI-tjenester å ikke bare gi råd, men også hjelpe brukeren videre mot selve kjøpet. I desember lanserte Klarna også et åpent produktsystem som ifølge selskapet samler over 100 millioner produkter og 400 millioner priser. Det viser hvor handelen er på vei. AI skal ikke bare tipse om hva du kan kjøpe, men også finne varen og gjøre veien til betaling kortere. Samtidig følger et annet spørsmål med: hvorfor er det nettopp disse varene som løftes frem først? Når AI oppsummerer anmeldelser og sorterer for brukeren, påvirker den også utvalget. Da blir det viktig å forstå hva som er reklame, hva som er anbefaling og hvilke opplysninger som brukes.

Konsumentverket er tydelig på at skjult markedsføring er forbudt, og Integritetsskyddsmyndigheten har påpekt at generativ AI nesten alltid innebærer behandling av personopplysninger. Men én ting er sikkert; AI-shopping har blitt en del av hverdagen. Den finnes i helt vanlige omgivelser, mellom rulletrappen og kassalinjen, mellom handlelisten og middagen, mellom impulsen og kvitteringen. Den har flyttet inn i kjøpet før butikkpersonalet engang har rukket å si hei.