En karriär som modeskapande och varumärkesbyggare summeras här i bok form. Samtidigt som vägen fram leder oss till en upplyst golfbana i Saudi där ett varumärke som knyter samman den nya generationens communities tar form. Vi följer med Johan Lindeberg in i ateljén.
FOTO DENNIS TOOSHKANOV
Johan Lindeberg är en av Sveriges mest kända modeskapare och varumärkesbyggare. Designern och entreprenören har skapat starka varumärken och banbrytande koncept med bland annat Diesel, J. Lindeberg och BLK DNM. Han är en stor visionär som ständigt tänjer gränser och inspirerar människor över hela världen. I sin aktuella självbiografi Vad jag ser när jag blundar berättar han ärligt och öppenhjärtigt om sina passioner, lärdomar och sin smått otroliga berg-och-dalbana-liknande resa genom
modevärlden – från stora framgångar till tuffa förluster.
– Det var väldigt emotionellt att skriva den här boken, säger Johan när INRIKES möter upp över Zoom.
Johan befinner sig i Riyadh i Saudiarabien, där han numera bor och arbetar med ett helt nytt och hittills hemligt modeprojekt. Det är kväll och han är på en restaurang på Riyadh Golf Club. Han är klädd i svart t-shirt och sitter bekvämt i en djup vit soffa. Bakom honom rör sig människor både framför och bakom en
lång bardisk. Utanför fönstret är det mörkt men upplyst av strålkastare.
– Jag har fått frågan om att skriva en självbiografi några gånger genom åren, säger Johan. Men jag kände aldrig att de som skulle skriva förstod mig. Så jag bestämde mig för att skriva själv. Ärligt talat så har det varit en lång, svår process. Det har tagit tid. Jag började under Covid. Efter ett tag gav jag upp helt, men så kom jag i gång igen. Det känns rätt så fantastiskt att boken blev klar, till slut. Han beskriver självbiografin som en ärlig och öppen berättelse om sökprocessen i livet, entreprenörskapet och kärleken.
Jag hade kanske kunnat jobba lite annorlunda, lite enklare. Samtidigt förstår jag varför jag gjort som jag gjort. Jag har kämpat rätt hårt i mitt liv, på olika plan, men jag har alltid kämpat med hjärtat. Att skriva var en slags sökprocess.
– Boken handlar både om starka uppgångar och motgångar i mitt liv. Min förhoppning är att alla oavsett ålder eller ursprung ska kunna känna en gemenskap när de läser boken, och samtidigt få inspiration
till att våga tro på sina idéer och den energi man känner inom sig och att våga uttrycka den
energin. I boken beskriver Johan detaljer om möten och konversationer mellan människor. Inget är
hämtat från dagböcker eller anteckningar – för det har han inga.
– Allt kommer från mitt eget minne, säger han med ett leende. Johan säger vidare att det nästan var som terapi att skriva boken, att försöka att sätta ord på alla tankar och minnen som dök upp under arbetets gång.
– Det är otroligt emotionellt. Man går igenom alla sina twists and turns och ser vad man kunde gjort
på något annat sätt. Jag hade kanske kunnat jobba lite annorlunda, lite enklare. Samtidigt förstår jag varför jag gjort som jag gjort. Jag har kämpat rätt hårt i mitt liv, på olika plan, men jag har alltid kämpat med hjärtat. Att skriva var en slags sökprocess. Egentligen kanske det inte spelar någon roll vilket av alla projekt jag arbetat med vi talar om; Diesel, J. Lindeberg eller BLK DNM – för allt jag gör har det
gemensamt är den energin som jag har – och alltid har haft – för att inspirera och kunna föra samman människor.
– Jag har skrivit boken i en väldigt ‘rak’ stil där varje kapitel får stå för sig själv. J. Lindebergdelen var väldigt komplex så där kände jag att storyn blev mer linjär, medan kapitel om till exempel BLK DNM blev mer berättande. När man läser boken känns det som att det finns ett makalöst driv och en kämpaglöd i
Johans sätt att arbeta och leva.
– Det är inget som är medvetet, det händer liksom bara per automatik inuti kroppen. När jag får inspiration och idéer går jag i en slags flow och då bara händer det kreativa saker.
I boken lyser Johans politiska engagemang igenom. Hans önskan och strävan är att de varumärken han skapat ska ha något att säga, att ha en röst som står ut i bruset och påverkar.
– Jag har liksom alltid kämpat mot etablissemanget på något sätt. Jag försöker tänka vad jag vill få fram, vad som är drivkraften, vad är det jag vill förklara, förmedla och inspirera. Vad det är för typ av energi jag vill sprida. Jag är väldigt präglad av min uppväxt i Lund och de värderingarna som jag fick under uppväxten under 60- och 70-talet. Min pappa var kulturjournalist på Sydsvenskan. Min pappa var förespråkare för kvinnliga präster och det gjorde mig till stor feminist. Jag tycker att kvinnorna ska ta
över ledarskapet i världen. Kvinnor är mycket bättre ledare än män, vi skulle må bättre av att
ha kvinnor i fler ledande positioner.
Jag är väldigt präglad av min uppväxt i Lund och de värderingarna som jag fick under uppväxten under 60- och 70-talet. Min pappa var kulturjournalist på Sydsvenskan. Min pappa var förespråkare för kvinnliga präster och det gjorde mig till stor feminist.
Du pratar mycket om intuition i boken. Är det något man föds med tror du, eller skapar man intuition med åren?
– Alltså, det är en svår fråga. För min del började det nog under gymnasietiden kanske. Under den tiden började jag få upp självförtroendet. Och där började jag känna intuition, en slags energi om hur jag skulle kunna samla människor och inspirera dem. Numera bor Johan en stor del av tiden i Saudiarabien och där skapar han nu ett nytt modemärke tillsammans med ett team på åtta, nio personer. Dottern Blue, som studerar psykologi och arbetar som modell i New York, är en i det kreativa teamet.
– Jag älskar att arbeta tillsammans med Blue. Vi står varandra mycket nära som far och dotter. Jag tycker att hon har sin egen grej. Hon är ju helt opåverkbar av mig. Hon har sin egen estetik. Hon är väldigt stark i sin egen närvaro på något sätt. Hon är väldigt bra på att navigera själv.
Hur känns det att bo i Saudiarabien jämfört med New York, Sverige, Los Angeles och alla andra ställen du har bott på?
– Det är fantastiskt. Jag vet att det fortfarande är kontroversiellt i Sverige att vara i Saudi. Men det som sker här är den största av förändringar. Här sker transformeringar som påverkar hela världen. Det är ofattbart spännande att få vara med och uppleva på plats. När man kommer hit så känner man energin. Det finns en gemensam vision och alla är liksom samlade för att ta de här stegen. Så att för mig som kreatör och entreprenör känns det väldigt speciellt att kunna vara i den här typen av miljö där man
kan skapa. Vi har en kvinnlig VD i företaget, Prinsessan Noura. Hon är helt fantastisk. Hon är verkligen en progressive Saudi power woman. Det börjar sorla i baren i lokalen där Johan befinner sig. Han tittar på klockan och frågar om jag vill hänga med och se hans temporära studio, där han jobbar med det nya projektet.
– Det ligger bara runt hörnet, säger han, tar med mig i mobilen och hoppar in i en golfbuggy.
Han kör vant på golfbanans asfalterade vägar. Det är mörkt ute men golfbanorna är belysta
med starka strålkastare. Han förklarar att här spelar man golf på nätterna, det är på tok för
varmt på dagen.
– Det var 42 grader idag, och då vill man helst inte vara utomhus. Johan stannar buggyn tillfälligt för att hälsa på en golfspelande kompis från Sri Lanka. Jag vinkar till kompisen via mobilkameran och Johan säger ‘vi ses senare, jag ska bara visa den här svenska journalisten min studio’.
Han gasar på och golfbuggyn glider vidare på väg till studion. Efter några minuter är vi framme. Där visar Johan en stor vägg fulltejpad av handskrivna anteckningar skrivna med svart tuschpenna, massor av skisser på klädesplagg, inspirerande bilder och svartvita porträttfoton. Även om jag inte ser några direkta detaljer på mobilskärmen så är det tydligt att det är ett spännande varumärke som håller på att växa
fram. På väggen sitter även bilder på några i teamet. Johan pekar på en bild och säger att de
föreställer bland andra vd:n Prinsessan Noura, företagets designchef, Chief of Staff och en kvinna från Stockholm som är dokumentärfilmare som följer processen med uppbyggnaden av varumärket.
– Jag jobbar helst med kvinnor. Jag gillar att omge mig med women power.
Han fnissar och tillägger:
– Jag triggar osäkra män för mycket, så jag tycker att det är lättare att arbeta med kvinnor
i olika åldrar. Johan beskriver sin egen roll i projektet som Creative Mentor. Han säger att han inte har något bekräftelsebehov längre, ingen önskan om att skapa någon legacy kring sin egen person.
– Det känns det som att det händer väldigt mycket just nu. Kvinnorna tar plats och det är förändring i luften. Jag tror att kvinnor har ett varmare hjärta och bryr sig genuint mer om världen. Man måste ändra dynamiken för att förändra. Enligt Johan har varumärken och mode ett ansvar att ha en egen röst, som ska inspirera till förändring mot en mer jämlik värld.
– I dag lyssnar folk på varumärken ibland mer än de lyssnar på politiker. Jag har alltid tyckt att varumärken kan engagera. Min tidigare varumärken har alla haft en stark röst. Hela BLK DNM-projektet byggde på inspiration från Lunda-tiden och 68-rörelsen. Man måste våga säga någonting. Johans vision är att tillsammans med sitt nya team bygga ett starkt globalt varumärke med inflytande.
– Jag vill connecta allting. Jag startar ett new generation brand från Riyadh. Jag vill koppla ihop New York med Riyadh, Stockholm och Seoul. Min ultimata vision är att jag vill vara med och inspirera till att knyta samman den nya generationens communities i olika delar av världen.
3 SNABBA
Johan Lindeberg…
… lyssnar på: Kendrick Lamar.
… lär sig: arabiska.
… tittar på: golf och fotboll relaxar mig.
JOHAN LINDEBERG
Familj: Dottern Blue.
Bor: Riyadh i Saudiarabien.
Yrke: Modedesigner, fotograf och varumärkesbyggare. Karriär i korthet: Gick ut Handelshögskolan i Göteborg 1988. Jobbade under en tid på reklambyrå. Blev 1990 svensk distributör och internationell marknadschef för Diesel samt chef för märket i USA och Frankrike. Lämnade Diesel 1996 och startade
J. Lindeberg samma år. Lämnade företaget 2007. Samma år startade han ett samarbete med popstjärnan Justin Timberlake och tillsammans skapade de varumärket William Rast. Grundade märket BLK DNM i New York 2011. År 2016–2018 kom han tillbaka till J. Lindeberg och ompositionerade varumärket. Johan har blivit utsedd till Sveriges mäktigaste inom herrmode och mottagit ett flertal internationellt prestigefyllda utmärkelser. Driver tillsammans med dottern Blue modemärket JAY3ELLE, en kombination av mode och sport för nya generationens kvinnor.
Aktuell: Med självbiografin Vad jag ser när jag blundar. Finns även som ljudbok och läses av
Johan själv.
