Kännykkä kädessä, muutama minuutti bussiin ja nopea kysymys: mitkä juoksukengät kestävät sateen, mitä antaa 13-vuotiaalle, jolla näyttää jo olevan kaikkea, ja mikä airfryer on oikeasti rahansa arvoinen? Yhä useammin ostos alkaa sieltä. Ei kaupasta eikä pitkästä Google-hausta, vaan tekoälykeskustelusta, joka on jo lajitellut, vertaillut ja ehdottanut vaihtoehtoja.

Kuva: Tekoäly

Ennen ostopolku oli usein melko kaoottinen: näit jotain, klikkasit, vertailit liikaa ja päädyit löytämään enemmän vaihtoehtoja kuin alun perin oli. Nykyään se alkaa usein suoraviivaisella kysymyksellä. "Tarvitsen talvitakin, joka kestää loskaa. Etsin lahjaa jollekulle, joka pitää golfista, mutta jolla on jo kaikki varusteet. Haluan alle 2 000 kruunun kuulokkeet, jotka pysyvät päässä juostessani."”
Tekoäly on hiipinyt mukaan juuri sinne, niihin pieniin hetkiin, jotka aiemmin koostuivat enimmäkseen huolenpidosta. Myöhään illalla sohvalla, kun kahvikoneen valinta tuntuu yhtäkkiä suuremmalta kuin sen pitäisi olla. Sovituskopissa, kun kahdet farkut on jo testattu ja kärsivällisyys alkaa loppua. Ruokakaupan ulkopuolella olevalla parkkipaikalla, kun joku autossa kysyy, mitä tacoihin todella tarvitaan, eikä kukaan oikein tiedä, onko se korianteria, limeä vai vain jonkinlaista elämän järjestystä.

Adyenin ruotsalaisessa vähittäiskauppabarometrissa 31 prosenttia ruotsalaisista sanoi käyttävänsä tekoälyä ostoksilla. Z-sukupolven, nuorimpien aikuisten kuluttajien, keskuudessa osuus oli vielä suurempi: 56 prosenttia sanoi käyttävänsä tekoälyä ostosten yhteydessä. Kansainvälisesti kehitys on ollut vieläkin nopeampaa itse ostopolulla.

Adobe raportoi elokuussa, että generatiivisen tekoälyn liikenne Yhdysvaltojen vähittäiskauppasivustoille oli kasvanut jyrkästi edellisvuoteen verrattuna. Tammikuussa yritys osoitti myös, että tällainen liikenne lomaostoskauden aikana oli paitsi kasvanut, myös johtanut useammin kuin ennen ostoihin. Walmart lanseerasi Sparky-tekoälytyökalun sovelluksessaan kesällä 2025, jossa asiakkaat voivat saada
auttaa löytämään tuotteita, saamaan yhteenvetoja arvosteluista ja kokoamaan ostoksia arkipäiväisten tilanteiden, kuten grillijuhlien, lastenjuhlien tai viikoittaisten ruokaostosten, perusteella. Kun Walmart raportoi neljännesvuosituloksensa helmikuussa, yritys kertoi, että noin puolet sen sovelluksen käyttäjistä oli käyttänyt Sparkyä ja että nämä asiakkaat tekivät keskimäärin suurempia tilauksia.

Amazon on tehnyt jotain vastaavaa Rufuksen kanssa, joka vastaa tuotteita koskeviin kysymyksiin, vertailee malleja ja auttaa käyttäjiä rajaamaan vaihtoehtojaan. Amazonin omat materiaalit osoittavat, että Rufusta käytti yli 300 miljoonaa asiakasta vuonna 2025. Myös haku on muuttumassa. Kun OpenAI otti käyttöön uusia ostosominaisuuksia ChatGPT:ssä, tuoteehdotusten kerääminen yhteen vastaukseen kuvien kera tuli mahdolliseksi.,
arvosteluja ja linkkejä. Nyt on myös toimintoja, joiden avulla käyttäjä voi joissakin tapauksissa siirtyä itse ostokseen chatissa. Tämä lyhentää kysymyksen ja tuotteen välistä tietä. Vähemmän välilehtiä, vähemmän kiertoteitä, vähemmän aikaa
yrittäen ymmärtää, mikä todella erottaa mallin A mallista B. Kaupankävijöille muutos on huomattava
melko konkreettista. Lapsiperhe voi pyytää viittä arkipäivällistä tietyn budjetin rajoissa ja saada ostoslistan muutamassa sekunnissa. Sovituskopissa seisova henkilö voi pyytää samanlaisia vaatteita muissa hintaluokissa.

Tupaantuliaisjuhliin menevä voi pyytää lahjaehdotuksia, jotka eivät tunnu geneerisiltä, ja välttää antamasta pois taas yhtä maljakkoa, taas yhtä tarjoiluvatia tai jotain, joka on jo jossain kaapissa. Tekoäly toimii tällöin vähemmän hakukoneena ja enemmän ensimmäisenä valintana. Klarna on ruotsalainen esimerkki siitä, miten tekoälyostosten taustalla olevaa infrastruktuuria nyt laajennetaan. Viime syksynä yritys ilmoitti tukevansa Googlen ratkaisua agenttimaksuihin. Tämä on teknologiaa, jonka avulla tekoälypalvelut voivat paitsi tarjota neuvoja myös auttaa käyttäjää kohti varsinaista ostopäätöstä. Joulukuussa Klarna lanseerasi myös avoimen tuotejärjestelmän, joka yrityksen mukaan kerää yli 100 miljoonaa tuotetta ja 400 miljoonaa hintaa. Tämä osoittaa, mihin vähittäiskauppa on menossa. Tekoälyn tulisi paitsi ehdottaa, mitä voit ostaa, myös löytää tuote ja lyhentää maksureittiä. Samalla herää toinen kysymys: miksi nämä tuotteet korostetaan ensin? Kun tekoäly tiivistää arvosteluja ja lajittelee käyttäjälle, se vaikuttaa myös valintaan. Tällöin on tärkeää ymmärtää, mikä on mainonta, mikä on suositus ja mitä dataa käytetään.

Ruotsin kuluttajavirasto on yksiselitteisesti sitä mieltä, että piilomarkkinointi on kiellettyä, ja Ruotsin tietosuojaviranomainen on huomauttanut, että generatiivinen tekoäly lähes aina sisältää henkilötietojen käsittelyä. Mutta yksi asia on varma: tekoälyostoksista on tullut osa arkea. Sitä löytyy täysin tavallisista ympäristöistä, liukuportaiden ja kassajonojen väliltä, ruokalistan ja illallisen väliltä, impulssihyökkäyksen ja kuitin väliltä. Se on siirtynyt ostokseen jo ennen kuin myymälähenkilökunta on edes ehtinyt tervehtiä.