Oatly tar sin kaxiga havredryck på världsturné, och efterfrågan tycks
omättlig. Med en exponentiell tillväxttakt befinner sig vd Toni Petersson mitt
i den perfekta stormens öga. Och han vill inte vara någon annanstans.
AV CHRISTIAN VON ESSEN
Foto:Lars Jansson
Ur ett varumärkesperspektiv är Oatly onekligen fascinerande. Havredryck, en produktkategori som tidigare gömt sig i allergihyllor och specialbutiker, har på bara några år blivit ett statement för medvetna konsumtionsrevolutionärer.
Och det går bra nu. Man kan lugnt påstå att Oatly gått in i den tuffa ”scale-up”-fasen som det kallas när enhörningar föds. En fabrik 2018 ska bli fem 2020. Antalet anställda ska tiodubblas.
I mitten står Toni Petersson och njuter.
– Det är ett massivt projekt, säger han. Vi har en exponentiell tillväxt som ska funka med strategin och organisationen. Vi måste fatta snabba beslut för att bygga kapacitet och samtidigt skapa efterfrågan. Då gäller det att vi vet vilka vi är nu och vilka vi vill vara om tre till fem år.
Inom ledarskaps- och innovationspsykologi pratar man om ”det ambidextra dilemmat” – svårigheten att tänka långsiktigt och strategiskt samtidigt som man ska hantera alla dagliga problem och möten som uppstår. En knivig sits för en vd.
– Det är många stora och små beslut på samma gång. Men om du verkligen vet varför bolaget finns och kan bygga en kultur kring det, så blir det väldigt intuitivt. Att göra affärer blir nästan som en känsla.
För Toni Peterssons del sitter riktningen i ryggmärgen – Oatly drivs av ett hållbarhetsfokus. Efter 25 år på marknaden har efterfrågan hunnit ikapp den forskningsdrivna innovationen som havredryck en gång var när kemiprofessorn Rickard Öste på Lunds universitet tog patent på tekniken som lade grunden till Oatly.
– Att vara hållbara och värderingsstyrda är det absolut viktigaste för bolag idag, säger Toni Petersson. Varför finns du? Vilken skillnad gör du i världen?
Han hänvisar till 1990-talets ytliga inställning till hållbarhet – sväng ihop en logga, en tjusig hemsida, en historia som låter bra.
– Så funkar det inte idag. Den demografiska gruppen som kallas Generation Z är extremt värderingsstyrd, och nästa år kommer det vara den största gruppen konsumenter. Tillsammans med Millenials kommer de utgöra 70 procent av marknaden om tio år. Det är bara att räkna för att förstå sina framtida målgrupper och vad de drivs av.
Foto:Alice Schoolcraft
HÅLLBARHET SOM AFFÄRSIDÉ
Toni Petterson är i grunden obekväm i rampljuset, men det har inte alltid varit så. I en stor intervju i DI Weekend berättar han bland annat om sina försök till musikkarriär i Japan, där hans mor kommer ifrån. Därefter har han bland annat drivit restaurang i Malmö under lång tid. Till Oatly kom han lätt skeptisk genom ett rekryteringsbolag.
– Jag ville skapa ett bolag helt utifrån konsumentens perspektiv. Vad skulle jag själv vilja ha? Att starta och driva företag är kul, men det kanske inte alltid skapar så mycket värde. Det måste finnas mer än ett fokus på transaktioner.
Sagt och gjort. Toni Petersson blev till sin förvåning rekryterad som vd 2012 och fick i uppdrag att utveckla och accelerera verksamheten. Han såg direkt att hållbarhet skulle fortsätta vara kärnan i affärsmodellen.
– Vi satte frågan centralt och har inte avvikit sedan dess. Men det är inte lätt att vara ett bra företag det kostar mer, kräver innovationer och ett holistiskt synsätt. Samtidigt har något hänt ur konsumentsynpunkt. Vi har hamnat rätt.
2014 föddes det nya Oatly, med ett lekfullt grafiskt manér, kaxiga engelska texter och mycket humor med glimten i ögat. Rollen som underdog passade utmärkt i ett land där komjölken länge dominerat i samhället. Till och med kostsamma rättsprocesser har stärkt varumärket.
Ni visar samtidigt att traditionell reklam fortfarande kan vara kraftfull och effektiv. Hur ser strategin och filosofin ut där?
– Vi visste att vi behövde ett nytt uttryck som var autentiskt och kunde spegla vad vi ville vara som företag. Förändringen tog 1,5
år, och vi lanserade den nya identiteten i mitten av 2014. Vi har jobbat nära reklambyråer men jag är väldigt mån om att kreativiteten
ska finnas internt, så nu gör vi allting inhouse med kreatörer som har levt med varumärket i många år. Eftersom bolaget föddes ur svensk forskning och vetenskap kan vi vara självsäkra i vår kommunikation, och vi insåg snabbt att det fanns väldigt mycket kostnadseffektiva ytor att kommunicera på. Vi kan ju prata med folk på förpackningarna!
Ni har ett fortsatt stort fokus på havre. Blir ni aldrig sugna på att gå in på fler produktkategorier? Man kan absolut blanda in olika grödor
för att experimentera med funktion och smak, men vi har fokuserat på havre i 25 år eftersom det växer över hela världen och har så otroligt mycket makronutrition i sig. Soja tycker jag känns rätt dött som dryck i västvärlden på grund av diskussionerna kring hållbarhet och hälsa. Sen kom mandeln, men den tog aldrig över i Sverige. Där finns det utmaningar med bevattning och för lite nutrition, och det är väldigt lite mandel i drycken. Ärter kommer också, men jag tycker inte smakprofilen är riktigt rätt ännu.
Däremot, menar Toni Petersson, kan produktionen förädlas.
– Vi tittar hela tiden på ifall vi kan odla havre på bättre och smartare sätt. Vi vill komma närmare bönderna.
Oatly bedriver bland annat ett forskningsprojekt inom hållbart jordbruk. På ett år hade man med nya metoder lyckats minska både CO2-utsläppen och landanvändningen med 50 procent, och en och samma gård kunde föda tre gånger så många människor.
– Det är ingen hemlighet att jordbruket påverkar planeten. Så om vi kan reducera avtrycket och odla smartare, då kan vi lägga grunden för ett systemskifte. Kan vi skala upp idén kan vi också exportera den.
I dagsläget är det svenskt havre som gäller för all Oatly-produktion i Europa. För den växande kinesiska marknaden hamnar produktionen snart i Singapore. Idag har bolaget kontor i London, Berlin, New York, Shanghai och Hong Kong. Fabriker byggs i USA och Holland. Många pratar om exponentiell tillväxt, men
för Toni Petersson är en årlig ökning med 100 procent helt enligt plan.
KULTUR UTAN STRUKTURER
Tajmingen är med andra ord perfekt, men tajming kräver inte bara ett visst mått av tur utan också hårt arbete och fingertoppskänsla för samhällstrender. För Toni står det dessutom tydligt att det inte bara handlar om en hype kring plantbaserad mjölk hypen är kring varumärket.
– Det fina är att ju mer vi säljer, desto bättre blir det för alla och för planeten. Fördelen ligger i själva produkten.
Hur har du utvecklats som ledare under de här åren som vd tycker du?
– Svårt att säga, eftersom allting bara känns naturligt. Mentalt är jag helt med, jag har vetat att den här explosionen skulle komma så jag har kunnat anpassa mig. Men man kan väl säga att jag bejakar det okända och älskar komplexitet, att lösa problem. Hade vi inte varit så här aggressiva i tillväxten hade jag kanske inte varit kvar.
Foto: Alice Schoolcraft
Hur många anställda har ni idag?
– Jag vet inte. Det var 40 när jag började, 280 förra året och vi ska upp till 2 000 –3 000 inom två till tre år. Det är utmanande, men jag tror att jag kan inspirera folk och ge bilden av vart vi ska. Däremot är jag inte en ledare som coachar varje vecka och säger hur de andra ska göra. Det finns en enorm tillit till de jag jobbar med. Samtidigt är det i princip bara jag och min CFO som vet vad som händer globalt med företaget.
Mycket handlar om kulturen. Finns det en tydlig tanke bakom?
– Det finns inga givna regler här. Inga modeller eller strukturer. Att gå globalt med fysiska produkter i en sådan här tillväxt är extremt utmanande, men kulturen är ändå kärnan i det vi gör. Om du vet varför du finns som bolag och bygger en kultur som stöder det, blir arbetet så mycket enklare. Det är därför jag på riktigt tycker att det är ”lätt” att leda det här bolaget. Hela affärsidén bygger på förändring
– att byta ut mjölk mot havredryck. Det gör att våra medarbetare är väldigt öppna.
