E-handelsdrottningen Marina Davarinou har utvecklat sina tentakler genom flera års fokus på kundupplevelsen, med lika delar praktisk erfarenhet och ett genuint intresse. Nu ska hon göra Ellos till Nordens ledande e-handel inom mode och hem.
Av: Christian Von Essen
I modebranschen är huvudet alltid någon annanstans. När Marina Davarinou i ett regnigt Borås får frågan om vad som är ”fokus i vår”, förstår hon nästan inte frågan. Arbetet handlar hela tiden om att ligga steget före, att planera och optimera kunderbjudandet för morgondagen utifrån kundens behov.
Att det skulle bli kläder var ingen självklarhet. Samtidigt är det svårt att hitta en bättre kontext än Göteborg och Borås för att ta sig in till modebranschens kärna och bära dess långkörare Ellos in i framtiden.
Nu har hon varit vd för Ellos i drygt ett års tid. Ellos är ett 70-årigt varumärke som revolutionerade postorderförsäljningen i ett Sverige som var glesbebott och avlångt. Att kunna beställa kläder när som helst och hämta dem på närmaste postkontor var en stor sak för många kvinnor på landsbygden. Övergången till e-handel var smärtfri – bortsett från att de lika uppskattade som kostsamma katalogerna inte längre lever vidare.
I dag ingår bolaget i Ellos Group, som även äger två andra starka e-handlare: herrmodebutiken Stayhard och heminredningsbutiken Jotex. De tre varumärkena har stora synergier och kan samsas om samma e-handelsplattform, betalningslösningar och funktioner som inköp, kundtjänst och logistik. Skalbarheten är tydlig, och ytterligare varumärken kan enkelt kopplas på det befintliga ekosystemet i framtiden.
Kittlande shopping
Marina Davarinou minns själv när hon första gången kom i kontakt med e-handeln i form av omåttligt hypade Boo.com. Premiärköpet blev en väska.
− Jag var kanske 19 eller 20 år och blev helt fascinerad av prissättningen och bredden på sortimentet. Jag minns fortfarande layouten och presentationen, hur man kunde snurra på plaggen. Sen slutade köpet inte heller där, utan själva förpackningen var också en upplevelse.
Det fanns helt klart ett e-handelsintresse som började sjuda. Kring millennieskiftet drog även dagligvarukedjan Willys i gång sin första e-handel.
− Jag testade och beställde allt från kattsand till mat. Jag blev alltmer nyfiken – hur funkar distributionsmodellen, och hur kan leveranskostnaden vara så låg?
Även hemelektronikkedjan NetOnNet blev en viktig startup under den här perioden. Särskilt för Borås, som under de senaste decennierna tagit steget från textilstad med anor till en innovationshubb för framtidens e-handel och modeindustri.
− Borås är ett centrum för textil design, en otroligt viktig plats för Sveriges textilutveckling. Det finns en enorm stolthet hos lokalbor och oss företagare här.
Försäljning med akademisk blick
Efter sina civilekonomstudier kom Marina Davarinou i kontakt med Malin Sundström, docent inom marknadsföring på högskolan i Borås. Sundström ville att de skulle slå sina påsar ihop för att forska kring optimering av kundupplevelse och konvertering inom e-handeln. Året var 2006, och tre bolag var redo att delta i ett projekt som bestod av lika delar akademisk forskning och praktisk företagsekonomisk konsultation: Haléns, Extrafilm och NetOnNet. Det blev Marinas första konsultuppdrag efter examen, samt en ovärderlig källa till kunskap kring kundupplevelsens roll i den nya ekonomin.
− Det var superspännande att arbeta med Malin och kundupplevelser, men jag insåg samtidigt att jag inte ville fortsätta forska. Jag ville börja jobba praktiskt med allt jag hade lärt mig.
Sedan dess har hennes karriär kretsat just kring e-handel och marknadsföring i Borås och Göteborg. Från e-handelschef på hemelektronikbolaget Siba till marknadschef på Appello, som utvecklar olika typer av positioneringstjänster. Åter till Siba som marknadschef, därefter marknadsdirektör på NetOnNet innan hon tog över som vd på Ellos i mars 2017.
Du gick från marknadsavdelningen till vd-rummet. Har det påverkat vilken typ av chef du är?
− Jag tror inte att det har varit någon större skillnad, utan jag är precis likadan som tidigare: fokuserad, målinriktad, engagerad, tydlig, transparent, coachande. Jag bär ansvaret för att andra ska fatta bra beslut. Jag älskar innovationer och nya idéer. Ingen ska vara rädd för att göra fel − det är enda sättet att hitta nya infallsvinklar. Jag vill att alla medarbetare ska känna att de är utvalda och viktiga.
Vad har varit den stora skillnaden i att gå från hemelektronik till kläder?
− Eftersom Ellos säljer allt som vår kvinna behöver − såväl kläder som heminredning och skönhetsprodukter − finns det betydligt fler kundresor att ta hand om. Arbetar man dessutom med mode så finns det många variabler som påverkar kundefterfrågan under en säsong, en kall vår kan till exempel påverka efterfrågan ganska mycket om sortimentsstrategin är oflexibel. Vi måste vara snabbare och mer anpassningsbara till kundens behov. Hemelektronik är inte lika känsligt.
Allt på ett ställe
Marina Davarinou benämner Ellos som ett komplett varuhus (en ”department store”), och den utvecklingen har möjligen en del konsumenter missat. Ellos erbjuder i dag nämligen heminredning och dam-, barn- och herrmode, men även skönhet och elektronik. Detta är helt i linje med varumärkets strategi.
− Målet är att leverera vad vår kvinna behöver. Vi har kartlagt hennes behov och stöttar henne i vardagen. Vi finns där när hon behöver köpa sina skor, uppdatera sitt hem och klä sina barn, och vi gör allt vi kan för att göra henne lycklig.
Likt många renodlade e-handlare satsar Ellos även allt mer krut på att närma sig kunderna genom att öppna fysiska butiker i strategiska lägen. Ellos Home har redan en butik i Solna-bjässen Mall of Scandinavia, och öppnar inom kort sin andra butik, på Korsgatan i Göteborg.
− Vi ska bli ledande inom heminredning, och våra butiksetableringar hjälper oss att stärka varumärket. Vi tror starkt på att inspiration i en fysisk butik ger fler e-handelskunder – varje kanal har sin roll i kundupplevelsen. Ibland vill kunden kunna känna på tyget och provsitta soffan innan hen bestämmer sig. Vår roll är att säkerställa att varje kanal kompletterar kundens behov och att kunden får önskad upplevelse.
När frågor kring Ellos historia och fördomar om ”äldre kvinnor på landsbygden” kommer upp, tycker Marina Davarinou att det är irrelevant i dag.
− Vi är e-handlare. Vår tillväxt drivs inte av faktorerna landsbygd eller stad, utan av hur väl vårt erbjudande tar hand om kundens behov online. Det är dagens kunder som styr e-handelns tillväxt – vår kund, kvinnan mellan 30 och 55 år, finns representerad i hela landet, samt i våra nordiska grannländer. Det är kunderna som har drivit på digitaliseringen, våra äldre kunder som omfamnat digitaliseringen har naturligt fortsatt varit lojala.
Hur har utvecklingen inom e-handeln sett ut under dina år i branschen?
− Tidigare användes nätet ofta som ett skyltfönster för den fysiska handeln. I dag är det e-handeln som driver tillväxt, förra året omsatte den 67 miljarder i Sverige. Men det är kunderna som driver på utvecklingen, det gäller även distributions- och sortimentsutvecklingen. De nöjer sig inte, utan förväntar sig ständigt bättre service och snabbare leverans.
Redan i dag har vi fria returer, expressleveranser och valbara utlämningsställen. Finns det någon gräns för hur långt kraven kan gå medan det fortfarande är lönsamt?
− Det går inte att backa. De som anpassar sig efter kunden, och gör det riktigt bra, kommer att vinna lojaliteten. Företag som tror att man kan ha en klassisk affärsmodell som inte drivs av kundens behov kommer inte att finnas kvar om några år.
Var är Ellos om fem år?
− Då är vi Nordens ledande e-handel inom mode och hem, med en kundnöjdhet i världsklass.