Hör du till dem som tror att kunden alltid har rätt? När det gäller försäljning finns det få saker som är mer fel. Häng med så ska jag förklara vad jag menar och hur du bör tänka i stället.
Det är underligt att ett så föråldrat begrepp som ”Kunden har alltid rätt” fortfarande existerar och lever vidare som en sorts sanning. Jag kan känna mig smått förbannad på personen som myntade begreppet, en av de största lögnerna inom försäljning.
Så här är det: som säljare bör du utgå ifrån att kunden alltid har fel. Men – så kan man väl inte tänka? Varför inte! Om kunden alltid har rätt behövs inte du som säljare. Så krass är min sanning.
Låt säga att du träffar en kund som börjar med att berätta vad den vill ha, men när ert möte är slut har kunden köpt något helt annat av dig. Varför då? För att du med ditt kunnande, din erfarenhet och ditt genuina intresse för att kunden ska göra ett bra val hjälpte kunden inse sitt verkliga behov så att denne köpte en annan lösning än vad som var tänkt från början. Och då undrar jag – hade kunden rätt?
Det är en avsevärd skillnad på vad kunden tror att den behöver och vad som är kundens verkliga behov. Säljarens egentliga utmaning är att vägra ta den enkla vägen, som att undvika att vara till besvär eller att inte våga utmana kunden.
Du kanske inbillar dig att du fått en nöjd kund på köpet och gjort ett bra säljjobb när du levererade det som kunden ville ha. Vad är det för fel på det? Om du tänker efter, vilka blir konsekvenserna och vad kunde du gjort annorlunda? Jag är säker på att det fanns bättre lösningar, och kanske till och med billigare sådana, som kunden aldrig fick ta del av när du inte tog reda på det verkliga behovet.
Att mata en kund, likt en fågelmamma som matar sina gapande och hungriga ungar, med det som kunden ber om – vilken skillnad gör du då? Är du bara en ordermottagare eller håller du på att bli en fördyrande omständighet som enbart kostar en massa pengar?
En säljares existensberättigande beror på vilket värde och vilken skillnad han eller hon gör för kunden genom sitt kunnande, sitt samlade nätverk och sin erfarenhet. Kunden betalar för att få säljarens råd och rekommendationer. Om du bara ger det kunden tror sig behöva blir du en webbsida som andas. Jag vill påstå att under sådana omständigheter har säljaren inget berättigande!
Och det är inte bara jag som säger det. I en rapport som publicerades i Harvard Business Review i augusti 2012 (The End of Solution Sales – the old playbook no longer works) var slutsatsen: ”De traditionella säljarna behövs inte längre, inte på samma sätt och inte i samma form som tidigare.”
Ändrade köpbeteenden
Men kunden får väl skylla sig själv om den tror sig veta vad som är bäst, eller? Nja, så enkelt är det inte.
Kunderna hade tidigare en god förståelse för sina problem, men behövde ofta hjälp att finna lösningar på dem. Därför behövde de involvera säljarna tidigt i köpprocessen. Detta har förändrats successivt under de senaste decennierna. Det är dock först på senare år som det blivit riktigt påtagligt och nu går det fruktansvärt fort, mycket fortare än vad de flesta företag önskar.
Det gäller alltså att förstå och anpassa sig till kundernas nya köpbeteenden. I dag har kunderna tillgång till så mycket mer information, data och expertis att de i allt större utsträckning skapar sina egna förslag på lösningar. Förutom priser jämför de olika sorters lösningar, sätter upp kriterier, rangordnar och viktar olika funktioner och tjänster. Och här kommer det: De kontaktar potentiella leverantörer mycket senare. En studie som omfattade 1 400 B2B-företag visar att de i genomsnitt väntar tills de kommit 57 procent in i sin köpprocess.
Detta betyder att kunden redan har ett förslag på lösning på sitt eget identifierade problem när du och ditt företag kontaktas. Om du som säljare inte ser upp blir din roll närmast en ordermottagare som expedierar en beställning och inget mer. Din uppgift blir att besvara två av kundens vanligaste frågor: ”Har ni det jag söker och vad kostar det?”
Att sälja det som köparen själv har kommit fram till innebär att gå i fällan ”kunden har alltid rätt”. Det kan innebära att kunden gör felaktiga och dåliga köp. Och du reduceras till någon som är extremt lätt att ersätta eftersom du inte tillför nytta och värde i kundrelationen.
Det är hög tid att omvärdera begrepp som ”kunden har alltid rätt”. För att överleva som säljare, ja för att ditt företag ska överleva, så måste du arbeta annorlunda. Du måste skapa värde för kunden.
Hur gör man
Du vinner inte affären med bra argument längre. Du vinner kundens förtroende och nyfikenhet genom att ställa insiktsfulla frågor till kunden. Frågor som sätter nya glasögon på kunden som gör att den ser på sitt behov/problem på ett annat sätt (”ah, det där hade jag inte tänkt på”). Det kan vara nya trender, tekniker, beteenden eller regler som kan sätta kundens situation i en helt ny dager.
Kunden behöver alltså ta ett varv till för att se på sitt behov. Och när du lyckats få kunden att komma till insikt om sitt verkliga behov, och det skiljer sig ifrån vad den trodde att den behövde, ja då är du plötsligt värdefull för kunden och svårare att ersätta. Dessutom blir priset och alternativa lösningar mindre viktiga.
Det har också blivit allt mer betydelsefullt att vara proaktiv som säljare – vi måste in tidigare i kundens inköpsprocess, ja kanske ska vi till och med starta upp processen tillsammans med kunden. Glöm kundvård, det är helt värdelöst! Vi måste börja jobba med kundutveckling, annars är vi snart ersatta.
Om författaren:
Hasse Olsson är en av Sveriges mest erfarna och populära säljcoacher. Under 20 år har han tränat och föreläst för mer än 15 000 säljare, säljchefer, ledningsgrupper och konsulter i försäljning, service, säljledning och målstyrning. I Kunden har alltid fel! (Roos & Tegnér) klär han av gamla etablerade sanningar och ger sin syn på hur du som säljare måste agera för att lyckas i dagens affärslandskap. Det är en bok som ifrågasätter, utmanar och inspirerar till att våga ta nya grepp i säljarbetet.
Av: Hasse Olsson, foto: Åsa Siller