Marknad och sälj hör ihop. Men ändå hör man säljare beklaga sig över att marknadsavdelningen inte har koll på verkligheten och inte förstår sig på affärer. Samtidigt tycker marknadsförare att säljavdelning struntar i långsiktigt varumärkesbyggande och bara springer på snabba affärer. Sanningen är att marknad och sälj är som katt och hund, och att oförmågan att samarbeta drabbar verksamhetens intäkter.
Oavsett om företaget är stort eller litet, bara säljer i Sverige eller har sina kunder globalt så har många företag en avdelning ansvarig för marknadsföringen och en avdelning ansvarig för försäljningen. Storleken på avdelningarna kan variera, men de allra flesta av dessa företag har en sak gemensamt: deras marknads- och säljavdelningar arbetar inte ihop. De förstår inte varandra och i många fall har de över huvud taget ingen kontakt. Säljarna finns ute bland kunderna och marknadsavdelningen sitter på kontoret någon annanstans, kanske till och med i ett annat land. Detta kostar företagen pengar, och frågorna är varför är det så och vad kan man göra åt det.
Det finns flera anledningar till ”osämjan”. En av dem är personligheterna. Säljare och marknadsförare är ofta två helt olika typer; kön, utbildning och syn på hur arbetet ska utföras skiljer sig. Säljare är normalt män, utan akademisk examen. De är duktiga retoriker och individualister. Det är betydligt fler kvinnor på marknadssidan, högutbildade i det område de arbetar inom, teoretiker och vana att arbeta i team. Här finns utrymme för kulturförbistring.
En annan anledning är språket. Även om marknadsförare och säljare använder samma ord så har de ofta olika betydelse. Säljarna pratar nämligen ”säljiska” och marknadsförarna ”marknadska”.
Några exempel: För säljavdelningen så betyder budget intäktsbudget, för marknadsavdelningen betyder det kostnadsbudget. Ordet spin står för att kreera nyheter, skapa rubriker på marknadsavdelningen. På säljsidan är det en metod för att kartlägga säljprocessen. För marknadsavdelningen är kundstrategi vilken typ av kunder man ska arbeta med, medan det för säljarna handlar om hur olika kunder ska bearbetas. Det låter ganska oskyldigt, men det finns stora utrymmen för missförstånd när man inte talar samma språk.
En tredje orsak till att man inte fungerar så bra ihop är lönen. Säljarna får ofta provision baserat på hur mycket de säljer, medan personalen på marknadsavdelningen har månadslön oavsett hur det går för de kampanjer och aktiviteter som planeras och genomförs. Har man provision är viljan att jobba långsiktigt kanske inte lika hög, räkningar och amorteringar ska betalas nu och inte om ett år.
Att det ser ut så här på många företag är en ledningsfråga. Det är vd:s ansvar att se till att de kanske två viktigaste avdelningarna när det gäller att generera intäkter kommunicerar med varandra och ännu hellre arbetar nära varandra. Det har alltid varit vd:s ansvar, men detta till trots är det som om marknads och säljs oförmåga till samarbete alltid har accepterats som en oförändringsbar sanning. Alternativet är att man inte förstår att detta kostar företaget pengar.
Den enda vägen framåt är att skapa förutsättningar för sälj och marknad att kunna arbeta ihop och inte i parallella universum. Att inse att detta är ett problem som måste adresseras är ett första steg i rätt riktning. Hur ser det ut hos er?
Om boken
”Marknad vs Sälj: Uppgörelsen” (Roos & Tegnér) är en fackbok skriven i romanform om det fiktiva företaget Powersoft. Vi får följa försäljningschefen Kaj, marknadschefen Robin och vd Andrea i deras vardag med missförstånd, irritation och uppvaknande. Det finns faktarutor mellan kapitlen och boken avslutas med ett lexikon för ”marknadska” och ”säljiska”.
Om författarna
Christina Varenius, Joakim Harping och Ulrika Sandborg har alla ett förflutet inom sälj och marknad och har själva upplevt problemen med brist på samarbete. Med sin bok vill de ta upp hur konflikten ser ut, vad den beror på och vad man kan göra åt den.
Av: Christina Varenius, Joakim Harping, Ulrika Sandborg