Det största misstaget en B2B-säljare kan göra är att ha för bra självförtroende. Att tro för mycket om sin produkt eller tjänst, om sitt varumärke. Att ta sig själv för given.
Självfallet ska man tro på sig själv och det man erbjuder, men om det handlar om en ny relation hjälper det föga. Affärer bygger på förtroende och om kundföretaget inte känner dig och ditt företag, ja då blir det jobbigt. Det gäller att odla sina relationer och bygga sitt varumärke, och det gör man genom en långsiktig och professionell kundkommunikation.
Att sälja och marknadsföra inom B2B kan vara både himmel och helvete. Om relationen med inköparen är etablerad, ja då litar inköparen på dig och köper det mesta som du föreslår. Men lika lätt som det är att sälja till dina gamla relationer, lika svårt är det att komma i mål med nya relationer.
B2B-marknanden kännetecknas av konservatism och en stor ovilja att diskutera leverantörsbyten. Du vet vad du har. Att då som säljare försöka övertyga en inköpare att ett byte av leverantör är både riskfritt och värt besväret är mycket svårt.
Nästan lika svårt blir det om du möter en ny inköpare hos den befintliga kunden. Att du gjort affärer med Olle, inköparens företrädare, under de senaste 20 åren, blir ett verkningslöst argument. “Vem tusan är Olle, och vem bryr sig?”, tänker kanske den nyinstallerade, snarare ekonomiskt än tekniskt orienterade inköparen.
Vad marknaden vet om oss
Att det är svårt att få en ny relation att lyssna på dig är inget nytt, utan något som uppmärksammats länge. Det underliga är att så lite har gjorts för att göra något åt det. I en klassisk annons från 1958, “The Man in the Chair”, uppmanas B2B-företag att satsa på kundkommunikation för att marknaden ska lära känna dem och deras erbjudande, texten i annonsen löd:
“I don’t know who you are. I don’t know your company. I don’t know your company’s product. I don’t know what your company stands for. I don’t know your company’s customers. I don’t know your company’s record. I don’t know your company’s reputation. Now–what was it you wanted to sell me?”
Annonsens sensmoral, att försäljning börjar innan säljaren besöker kunden, är lika relevant i dag. Vi lever med en övertro på att kunderna känner till vårt företag och de produkter och tjänster vi erbjuder. Vi tror vi är unika, oumbärliga, men så är sällan fallet. Kunderna vet oftast väldigt lite om sina leverantörer, och värre är det förstås med icke-kunderna – där är kunskapsnivån ofta noll.
I en situation där inköparen har små eller inga kunskaper om oss som personer, vårt företag, vår lösning eller vårt track record, är det lätt att vi misslyckas, med vår försäljning och marknadsföring.
Kunderna ska inte bara känna till oss, de ska veta vad vi står för, vilka andra företag som står på vår kundlista och vilka resultat vi levererat. Då och bara då får vi till de kundmöten vi önskar.
Om du vill ha full utväxling av din kundkommunikation i form av ökad försäljning och förbättrad lönsamhet rekommenderar jag att du ser över och kvalitetssäkrar den – precis som du gör med vilken annan verksamhetsform som helst i ditt företag. Det lönar sig.
Faktum är att också kundföretagen uppskattar väl genomarbetad kommunikation. Det visar undersökningar. Den hjälper dem att kartlägga, analysera och jämföra olika alternativa lösningar. Den skapar trygghet genom att synliggöra och hantera områden med hög risk.
Tänk på vad du säger
Innehållet i kundkommunikationen är förstås helt avgörande. Det är ingen mening med en kostsam och snygg yta om innehållet är dåligt.
Vad ska vi då säga, till vem och varför? Regel nummer ett: Alla i beslutsprocessen vill inte höra om allt – anpassa budskapet till mottagaren. Dessutom: undersökningar visar att det finns vissa specifika egenskaper som mer än andra påverkar valet av leverantör, främst följande: kvalitet på servicearbetet, snabb och effektiv kundservice, tryggt och säkert val, expertis kring processer och konstruktion, engagerad personal samt tänker långsiktigt.
Av de mer outtalade faktorerna, de som påverkar inköparnas val men som de inte öppet medger, kan nämnas: prestigefyllda kunder och case, gemenskapskänsla, inspirerande, smidiga, enkla att köpa ifrån, leveranspålitlighet och kunskapsledare.
Jag rekommenderar alla leverantörer inom B2B att se över sin kundkommunikation för att säkerställa att de tar hänsyn till den här typen av egenskaper.
Och akta er för floskelfällan! Aktörer inom samma bransch tenderar att efterlikna varandra. Alla kan allt och alla lovar allt. Ett företag inom maskinuthyrningsbranschen hade fått nog av det här och valde en annan väg:
”Det är för mycket blablabla i reklamtexter. Det är kvalitetsblablabla, sortimentsblablabla, serviceblablabla, kunniga medarbetarblablabla och lågprisblablabla. Till syvende och sist handlar det om att göra sitt jobb så bra varje gång att du väljer att komma hit nästa gång också. Det är det vi gör från morgon till kväll.”
Din kundkommunikation måste fyllas med betydelsefullt och särskiljande innehåll. Glöm därför aldrig att utveckla och förädla innebörden av de egenskaper du beskriver, att ge dem en relativ styrka. Då blir dessa egenskaper värdefulla säljargument istället för slitna klyschor.
Om författaren
Christian Meincke har 30 års erfarenhet av försäljning och marknadsföring mellan företag, både som vd, marknadsdirektör, Key Account Manager och som konsult. Han arbetar i dag som Chef Affärsutveckling på BeijerTech, med ansvar för kundkommunikation och verksamhetsutveckling.
I boken “Försäljning och marknadsföring mellan företag” (Liber) delar han med sig av lärdomar från 100-tals samarbeten kring B2B-lanseringar, re-lanseringar och KAM-presentationer. Projekt med närmare 100 olika företag inom 40 olika produktsegment har gett honom gedigna kunskaper inom B2B-kundkommunikation.